[万里行]华润福龙：先破后立，启动华润水泥北方战略

　　2010年8月18日，通达中国水泥万里行来到了山西华润福龙水泥，这是华润在山西的首个布点，标志其北方战略的开始。当万里行抵达公司所在地吕梁市柳林县时，福龙第一条5000t/d生产线恰好点火。副总经理王保田、销售总监许海峰接待万里行一行，并对华润在山西市场的开拓以及华润福龙具体的市场策略作了介绍。

　　目标扩大，福龙启动华润水泥北方攻略

　　中国水泥工业的变化常常出乎意料，快速兴起之后又迅速回落。以四川为例，2009年底，通达中国水泥万里行第二阶段在西南地区进行时，当地市场价格虽然已经比最高峰时回落不少，但仍保持着450元/吨（P.O42.5）的水平，然而，仅仅半年的时间里，新的生产线大量投产，水泥价格陡然下跌了100元/吨，成为又一个产能过剩的重灾区。这时，企业原本可以收缩战线、多元化投资，减少风险，或者至少持观望态度，调整布局。但是行业内的一些大型企业却不退反进，将区域战略扩大化，在全国范围内布局。这些企业秉持的不再是“每个区域要有一些大企业主导”的想法，而是《三国演义》开篇那句话“天下大势，合久必分，分久必合”。一个个厉兵秣马，准备争夺最终的水泥霸权。

　　对华润水泥来讲，随着形势的发展，其企业战略也不断演变，由最初单纯的两点一线，到两点一线、沿江沿海，再到如今走出华南，全国布局。销售总监许海峰介绍说，华润集团03年到今天，首先完成两广市场布局，又收购福建三德、海南国投，将华南市场连成一片。现在要更进一步，在全国发展。华润福龙作为其第一个在山西、在北方布局的企业，它的建立标志着华润水泥北方战略的正式启动。

　　坚定的竞争决心和完善的竞争策略

　　市场竞争不是请客吃饭，也不会温情脉脉，尤其是在一个过剩的行业中，注定是几家欢喜几家愁。销售总监许海峰在谈到其对于市场的基本判断和策略时，用了“先破后立”的说法，他说，华润福龙仅仅目前一条生产线的产能就超过周围四家水泥企业的总和，投产后相当于市场投放量瞬间翻番，打破原有的市场平衡。他也同时说，先破后立前面很好做，几乎任何大企业都能做到，但是后面如何去“立”，无论对企业还是对他个人来说，都是一个非常大的挑战。现在山水、冀东、中联也都进入山西市场，未来山西水泥市场格局可能就在这些企业不断破与立的过程中趋于稳定。

　　在我们看来，华润福龙的先破后立不但是一种策略，更是一种坚定竞争的决心，不因为困难的市场、不确定的前景而退缩，俗话说，莫因路远而踌躇，只要去，就必到达。

　　竞争策略上，华润福龙有着周密的思考，华润福龙水泥将市场分为三级，吕梁地区作为核心市场，外围市场为陕西的榆林，陕西延安作为外围的补充市场。这样做是综合考虑到需求和运输两方面的因素。[Page]

　　选择吕梁地区作为核心区域，主要原因就是距离市场近，一般认为水泥有效销售半径在150公里，其中80公里为最具核心竞争力的区域。华润福龙距离吕梁中心区域只有40公里。其次，选择距离福龙200多公里的陕西榆林作为外围市场，一方面由于榆林是新兴城市，地底下发现了大量的石油、煤炭、天然气，城市快速成长繁荣起来，2009年人均GDP水平超过西安，成为陕西省第一，该地区水泥市场容量预计在400万吨以上。其次，从榆林出发的拉煤车辆在返回时经过这里，这些回货车辆在回程时运费一般都很便宜。许海峰举例说，河南安阳到榆林700公里的路程，由于这些回货车辆的存在，运费不会超过90元，这个运费相当于家门口200公里半径的运费。最后，选择延安作为补充市场，主要由于延安市场容量较大，红色旅游带来大量的投入，这些投入的80%都在基建领域。

　　未来局势判断：淘汰落后任务艰巨，企业整合力度可能加大

　　山西省水泥工业相对落后，落后的水泥产能占比在40%左右，如果顺利淘汰，无疑将大大改善山西水泥市场环境。但是销售总监许海峰却说，他认真看过了山西省2011年前淘汰的企业名录，发现很多都是淘汰“直径1.8米以下的磨机”这样的说法，没有直接说要淘汰水泥窑。许海峰解释说，对于这些企业来说，1.8米的磨机淘汰掉了，还可以上更大的磨机，落后产能反而会增加，因为小直径的磨机能耗高，效率低，本来企业就是准备淘汰的。这种说法也印证了我们之前采访多个企业人士的观点：虽然今年的淘汰任务不难完成，但山西省淘汰落后任务仍然非常艰巨。华润福龙的发展要依靠自身的实力和努力。

　　那么为什么包括华润在内的大集团都如此热衷山西市场，我们感觉，除了资源比较容易获得、落后产能淘汰能够腾出大规模的市场空间外，山西省的发展和产业结构变化也是重要原因。山西省之前一直将煤炭工业作为重点，水泥工业发展被严格限制，但是随着煤炭开采渐渐受到更为严格管制，建材工业可能会得到更大的发展机会，另外，和毗邻的河南等省份比较，山西省的水泥产量明显偏低，中国水泥万里行一路走来就发现，山西未来基建方面还有非常大的空间，市场前景非常可观。

　　最后，山西水泥行业未来可能发生这些大企业主导下的市场整合，因为迄今为止，华润、冀东、中联、山水都在山西有非常庞大的投资并购计划，如果都能够实现，山西水泥总产能至少在8000万吨，是09年山西省水泥产量的3倍。市场集中度也将毫无疑问地大幅提升。此外，我们还注意到另外一点，山水、华润、冀东在整合时往往采取传统的并购方式，而中国建材旗下的中联水泥采取更为宽松的联合重组的整合方式，未来山西市场的格局蒋会有一场天翻地覆的改变。

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