告别疯狂促销 共推工程机械良性发展

　　新世纪以来，中国工程机械行业取得了突飞猛进的发展，中国工程机械年销售额全球占比十年增长十倍。在此过程中，除了众多企业实力迅猛增长，加速崛起外，一系列负面衍生问题同样不容忽视。

　　工程机械市场空间收缩 疯狂促销接连上演

　　企业实力迅速增长的一个附带效应便是产能急剧扩张。在市场规模持续快速扩张的发展阶段，行业跃进式的产能扩张并不会特别引人注意，然而一旦市场空间停止扩张甚至出现收缩，那么产能跃进的负面影响将急剧恶化——行业竞争空前加剧，为抢有限的市场份额开始不择手段；产能闲置，企业资金大量被套，资金链趋于断裂，部分企业甚至濒临破产……

　　而这某种程度上正是2011年一季度后的行业缩影！

　　以挖掘机为例，2011年3月份国内挖掘机销量一举突破4万台的历史高点，与此对应的30万的行业产能似乎并不为过，然而没人料到，行业就此急转直下，到8月份时销量已萎缩至7000台左右，最终全年销量仅达到了18万台。与行业超过30万的产能相比，这意味着什么？想必各工程机械业内人士均有过深切体会。

　　蛋糕变小了，可是谁也不想按比例减少属于自己的那一块，于是我们看到2011年各种疯狂促销接连上演，从赠品不断升级到购机首付一再下降，不少企业为抢市场已经完全不择手段——买一台机器送一辆车早已不是新鲜事，购机参与抽奖甚至可以抽中一套房子；两成首付、一成首付成为家常便饭，甚至零首付也屡见不鲜，不客气地讲许多企业、代理商完全被销量蒙住了眼，丝毫不顾这背后暗藏的风险。

　　疯狂促销如饮鸩止渴 不良影响显现

　　“没办法啊，完不成规定的销售额很可能被厂家淘汰，代理就做不成了，所以明知有风险也要卖啊！”有代理商如此向记者反应。据了解，由于部分生产企业实行的是市场份额导向的激励政策，如果代理商不能完成销售额和考核，就会被生产企业淘汰。冒高风险卖是“找死”，而看着别人卖自己不卖却只能“等死”，很多代理商正是在这种无奈的情况下才不得不采取了过于激进的销售策略。

　　而显然这种疯狂促销的危害是巨大的且波及到多个层面！

　　在种种优惠政策的吸引下，持续降低的进入门槛，让为数众多并不具备从业条件的客户提前迈入了工程机械行业，在市场需求下降的情况下这必然导致竞争加剧；再加上享受延期还款、低首付甚至零首付的客户，在竞争中往往敢于压低价格以获得工程合同，由此极大冲击了之前融资成本较高的客户，也扰乱了竞争秩序，最终导致恶性循环不断加剧。而这种恶性循环的后果便是承揽不到工程的用户只能让机器闲置，最终因长时间拖欠还款而遭遇厂家锁机或拖机，而承揽到工程的用户往往也高兴不到哪儿去，因为工程利润持续下降，甚至不足以抵消机器的损耗。

　　而表面看来销量实现增长的工程机械制造企业其实也很难从中受益。

　　一方面，工程机械行业过度营销导致的后果就是应收账款的大幅增加，而应收款回款难、周转率下降则直接导致企业现金流紧张。数据显示，销售收入排名前八的工程机械上市公司经营活动产生的现金流净额合计从2010年的96.52亿元直接下降为去年的净流出28.14亿元，远低于230.12亿元的净利润。

　　一方面，疯狂促销带来的销量上升以及市场空间拓展局面很难持续。中国工程机械行业协会副秘书长王金星曾对记者如此表示，“如果低首付、零首付的企业销售模式不改进，整个行业无序竞争，即使能融到资金，最终也将失去市场份额。” 记者日前对辽宁市场的走访情况证实了王金星的此番预测。记者发现，2011年依靠低首付、零首付在当地快速打开市场的几个品牌，今年毫无例外地出现了市场收缩的现象，而服务先行、始终采取稳扎稳打策略的厦工品牌则保持了一贯的稳健态势，市场份额并未见太大波动。由此说明，真正在市场上决定胜负还要靠品质、服务等硬实力，激进的销售策略最多只是一块敲门砖，企业要最终站稳脚跟，最终还是要以综合实力说话。

　　布局未来 良性发展空间需行业共建

　　工程机械工业协会秘书长苏子孟曾不止一次地在业内呼吁，“企业间的竞争应该把重心放到服务上，这样不但能帮助企业提升自身竞争力，也能给用户带来好处。”

　　据记者了解，2012年以来，面对市场需求不振的局面，越来越多的企业开始转移工作重心，将更多的精力投入到销售之外的基础工作提升上，比如强化管理提升产品质量，比如积极开展大范围的用户关爱走访活动，全面解决用户需求。而此种种作法与苏子孟当初的号召不谋而合，这也说明国内工程机械行业正在走上正轨。

　　7月3日，2012工程机械行业投资发展高峰论坛在江苏常州隆重召开，众多专家学者及企业高层汇聚一堂，围绕目前行业发展形势进行了深入探讨，其中一个重要话题就是围绕去年以来市场上不断加剧的各种激进的促销手段，对此各专家及企业代表纷纷发表意见，一致号召摒弃这一“杀鸡取卵”式的营销手段。

　　福田雷沃副总裁田世明在论坛上进一步表示，面对低迷的行业形势，企业、代理商和用户应该携起手来一起积极应对。企业及代理商应该更多地站在用户的角度思考问题，除了在产品及服务层面提供更加完善的帮扶，还应在其它方面提供力所能及的帮忙，比如充分利用手头资源帮助用户承揽工程项目等。其它专家也纷纷发表意见，号召企业及代理商根据市场需求推出再制造、融资租赁等业务以减轻用户的资金压力等。

　　2012年已过半，虽然上半年“稳增长、降息”等各种政策利好不断出台，然而反应在市场上的行业回暖却迟迟未至，因此虽然时值盛夏，相当一部分的工程机械企业却仍在“寒冬”中徘徊。

　　然而有一点是令人欣慰的，绝大多数企业对市场竞争态势有了更为明确的认识，行业竞争正在逐渐走上正轨，由此再加上利好政策传导下的可期的行业加暖，我们有理由对未来美好发展前景充满期待。