刘长发:新阶段建材企业商业模式创新初探

　　经过改革开放30多年的发展，我国建材工业已经发展成为完全竞争性行业，趋同化的行业发展模式已经成为影响行业健康发展的顽症，转变行业发展方式，实现行业发展模式创新将成为新阶段建材工业发展的重要方向。而行业发展模式创新有赖于企业商业模式的创新，因此，基于创新基础上的商业模式选择将成为新阶段建材企业在市场竞争中制胜的法宝，也将成为我国建材工业转变行业发展方式的重要内容之一。本文拟对新阶段建材企业商业模式创新有关问题作初步探讨，以期推动我国建材企业的商业模式创新。

　　一、什么是商业模式和商业模式创新

　　商业模式伴随着人类的交易活动而产生。早在农耕时代，货币尚未出现，以物易物成为人类最早出现的商业模式。随着人类社会的进步和生产力的发展，社会生产分工日益专业化，人类开展交易活动的方式由简单向复杂不断演进。

　　“商业模式”一词上世纪50年代开始在美国企业界出现，真正被广泛传播和使用则在上世纪90年代以后。2005年，美国学者osterwalderpigneur在《厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来》一文中对其含义作了界定，是目前管理界广为接受的关于商业模式的定义。pigneur认为，商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，描述公司能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。按照这一定义，商业模式具备如下基本内涵和特征。

　　（一）商业模式即经营之道，属于企业经营战略范畴，主要描述企业的商业定位及其实现方式。

　　（二）商业模式是企业根据外部商业环境和内部商业资源，在与外部商业对象进行商业分工过程中形成的商业结构及运行方式，是企业参与市场竞争用以整合资源的一种工具。

　　（三）商业模式反映企业为客户（包括消费者、合作伙伴、员工、股东及社会公众等利益相关方）创造或提供价值的逻辑，即企业创造价值的整体解决方案。

　　（四）商业模式具有动态可变性，当商业环境即市场竞争态势发生变化时，要求企业改变原有商业模式以适应市场竞争需要，当企业参与市场竞争的某些要素（或企业的资源能力）发生变化时，也会推动企业商业模式创新。

　　所谓商业模式创新，是指企业根据变化了的商业环境或者变化了的企业资源能力而进行的一种能够为客户创造或增加新的价值的企业经营方式创新活动。其实质就是进行企业价值创新，通过价值创新颠覆原有市场竞争规则，创造出企业新的市场空间，形成企业独特的竞争优势。

　　商业模式创新是对现有商业模式的重新思考，包含两个层次：一是对现有模式的改造，即通过分析现有模式在创造价值方面的不足对其进行变革，以提高其创造价值的能力；二是跳出原有模式的框架，关注市场上是否还有未被满足的需求，重新构建一种全新的商业模式。

　　二、商业模式创新进展情况简述

　　（一）市场化推动商业模式创新。

　　虽然商业模式的概念近十几年才被人们逐步厘清，但商业模式创新活动自有交易活动以来却从来没有停止过。市场经济条件下，一种商业模式的兴起很快会招来大量的模仿跟进者。当产品（或服务）供大于求时，就会出现买方市场，激烈甚至是惨烈的同质化市场竞争，必然推动企业商业模式的创新。当今时代，一方面由于科学技术的进步，使得产品的生命周期越来越短；另一方面，由于消费者对产品（或服务）的个性化需求日益强烈，进一步推动了商业模式创新的进程。

　　（二）经济全球化拓展了商业模式创新的空间。

　　当代商业模式创新，从某种意义上讲是垄断资本主义发展的产物。垄断资本主义的发展，催生了经济全球化，经济全球化的推进，产生了跨国公司。在经济全球化的背景下，跨国公司凭借其技术和管理上的优势，在全球范围内配置资源，并始终处在产业链的高端，表现出无以匹敌的市场控制力和品牌影响力，从而拓展了跨国公司进行商业模式创新的空间。

　　沃尔玛连锁折扣的百货零售模式在全球范围内的复制，折服了全球的消费者，成就了其长期雄踞世界零售业榜首和连续多年荣登世界500强之冠的经营业绩。

　　全球几大汽车制造业巨头，利用它们新车开发设计能力，与全球数以万计的汽车零部件生产商形成牢不可破的实质上的产业联盟，共同瓜分全球汽车市场。

　　波音公司波音787飞机90%左右的零部件由全球5000余家企业进行研发、设计并生产，而波音公司自身只生产10%左右的核心部件，却牢牢控制着全球超大型客机的市场。

　　（三）信息化推动了现代商业模式创新。

　　当今世界信息化潮流势不可挡，互联网的商业应用已渗透到经济社会生活的方方面面，深刻地改变着人类的生活方式。电子商务、电子货币、电子银行、网上购物、远程医疗、远程教育等全新的商业模式层出不穷。人们无论何时何地都可实现零距离对接和信息的沟通与交流。网络经济与实体经济的融合，推动了现代企业商业模式创新。

　　戴尔电脑充分利用互联网，整合计算机零部件厂商和计算机组装厂商，形成了著名的戴尔网上直销商业模式。

　　苹果公司ipod、iphone等系列产品的推出及其商业模式创新，使苹果公司走出困境，并正在改写美国硅谷的市场规则。

　　（四）我国企业的商业模式创新正方兴未艾。

　　改革开放以来，我国从有计划的商品经济走向社会主义市场经济，全方位、多层次、宽领域实行对外开放，积极参与全球产业分工，与世界经济的融合度不断加深，并已成为全球经济的一个重要组成部分。通过“引进来”、“走出去”,许多先进的商业模式相继被引入国内。如连锁经营、超市等经营方式已在全国范围内得到普及；海尔、华为、联想等一大批优秀企业在学习借鉴世界先进企业经验的基础上开展商业模式创新，已经发展成为具有全球影响力的国际化企业；娃哈哈、蒙牛、万象等企业也都是通过商业模式创新在各自领域取得了巨大成功；淘宝网的c2c模式、阿里巴巴网的b2b模式的成功运作，已使他们发展成为在全国电子商务领域颇具影响力的佼佼者。

　　（五）对我国建材企业商业模式创新情况的评估。

　　建材工业属传统产业。从总体上看，建材企业商业模式单一，同质化程度很高，商业模式创新乏善可陈。但改革开放以来，特别是进入新世纪以来，建材行业也涌现出了一批值得称道的商业模式创新型企业。如海螺集团在有资源的地方建设水泥熟料基地，在有市场的地方建设水泥粉磨站的水泥工业运营模式，成就了它在中国水泥行业的霸主地位；中材国际实行总成本领先和差异化战略，采用工程总承包方式，参与全球水泥工程建设，通过短短几年的努力，其国际水泥工程服务贸易领域的市场份额就已经超过丹麦史密斯公司和德国洪堡公司等老牌优势企业；沈阳远大集团通过走建筑工业化的道路，经过短短十几年的发展，已经从企业创立之初的只有几十人的铝合金门窗安装公司，发展成为全球最大的玻璃幕墙提供商，并荣登中国企业500强排行榜；红星·美凯龙把商业地产和家居建材营销融合并在全国范围内复制，2009营业额突破300亿元，已经成为家居建材领域的知名品牌，表现出良好的成长性。

　　三、对新阶段我国建材企业商业模式创新的思考

　　（一）推动新阶段建材企业商业模式创新的必要性和重要性。

　　1.推动新阶段建材企业商业模式创新是转变行业发展方式的需要。

　　通过建国60年，特别是改革开放30多年的发展，我国已经发展成为全球最大的建材生产国和消费国，各主要行业的生产技术装备水平已接近或达到世界先进水平，产业技术结构调整取得了突破性进展。为进一步提高我国建材工业的发展水平，按照中央转变经济发展方式的总体要求，新阶段建材工业发展将以转变行业发展方式为主题，实现“三个转变”,即由原材料制造业为主向加工制品业为主转变，由“两高一资”产业向“两型”（资源节约型、环境友好型）产业转变，由资本驱动型产业向创新驱动型产业转变。第三个转变既是实现前两个转变的动力，也是重要途径和手段，而企业商业模式创新将成为创新驱动的重要组成部分，因此，推动新阶段建材企业商业模式创新，是转变行业发展方式的需要。

　　2.推动新阶段建材企业商业模式创新是提升我国企业国际竞争能力的需要。

　　我国拥有全球最大的建材市场，但却不拥有全球最强大的建材企业，甚至迄今还没有一家企业具备进入世界500强序列的资格，这与我们建材大国的地位极不相称，在经济全球化、国内市场国际化、国际市场国内化的今天，提升国内企业的国际竞争力显得尤为重要，否则就有丧失发展主动权的危险。依靠传统的发展模式，恐怕永远也没有超越世界先进企业的可能，而只有通过企业商业模式创新才有可能形成独具特色的竞争优势，提升企业的国际竞争力。

　　3.推动新阶段建材企业商业模式创新是构建行业良性市场竞争秩序的需要。

　　从1995年开始，我国建材市场由卖方市场转向买方市场，全国建材市场竞争由激烈走向惨烈，价格战在不同产业、不同区域、不同领域时有发生，且呈此起彼伏之势，广大企业饱受恶性竞争之苦，行业整体利益也在恶性竞争中严重受损。2009年我国生产水泥16.5亿吨，占世界水泥产量的50%以上，但年终盘点整个水泥制造业全年整体盈利才400亿元。新阶段建材工业发展面临资源获取成本上升和劳动力成本上升的双重压力，如果再遭遇市场需求增速减缓，在主要产品产能严重过剩的形势下，市场竞争的惨烈程度可想而知，因此，构建良性的市场秩序已经成为我国建材行业迫在眉睫需要解决的问题，通过商业模式创新，走出同质化发展的泥沼，实施差异化发展战略，形成新的市场竞争格局和竞争方式，将成为构建良性市场竞争秩序的不二选择。

　　（二）探寻和发掘未被满足的市场需求是进行商业模式创新的基础。

　　商业模式创新实质上是一种价值创新，企业因为有市场需求而存在，也因市场规模的不断扩大而发展，通常市场需求总比企业能够提供的多，关键在于如何去发现并发掘出来。一般来讲，未被满足的市场需求包含如下3个层次。

　　1.潜在的、未被竞争对手满足的需求；2.变化的、未被竞争对手关注的需求；3.隐性的、客户自身也未必意识到的深层次需求。

　　探寻和发掘未被满足的需求，需要通过对行业发展面临的形势、趋势及市场竞争环境进行全面分析和深刻透视。建材工业主要是为建筑业服务的，而建筑业是为人们提供居住场所及其配套设施的产业，因此，探寻建材工业面临的未被满足的需求，要从其终极用途的需求变化着手分析。当前我国住房消费正从满足于有房住向住得更好转变，即向追求高品质建筑物转变，那么，什么是高品质建筑物呢？不久前笔者到日本考察发现，所谓高品质建筑物是指具备高度的安全可靠性能、节能环保性能、舒适性能、美观性能，以及便捷性能等功能的建筑物。而所有这些功能，既可看作是我国建筑业的未被满足的需求，也可看作是我国建材工业的未被满足的需求，推动建筑工业化将成为满足这些需求的有效途径。

　　（三）实施商业模式创新要从产业链的薄弱环节去寻找突破口。

　　产业链薄弱环节即产业价值未能得到有效发挥的环节。我国建材产业目前的薄弱环节主要集中在技术创新环节和上下游协作环节，技术创新环节主要表现为一些事关行业整体技术水平提升的共性、关键技术缺少有效的解决机制，而产业协作环节则主要表现在与建筑业的衔接还不是十分顺畅，我国的建筑、建材业缺乏联动机制，这正是我国建筑工业化长期进展缓慢的主要原因。当然对于每一具体产品或材料而言，由于其产业链性质各有不同，都可以对具体问题作具体分析并发现其薄弱环节，总之，进行商业模式创新要善于从产业链薄弱环节寻找突破口。

　　（四）走产业联盟发展道路，组建各种形式的产业联盟平台，将成为建材企业商业模式创新的重要发展方向。

　　通过组建各种形式的产业技术创新联盟、采购联盟和营销联盟，变单个企业之间的竞争为企业群体之间的竞争，甚至是产业链之间竞争，形成产业生态系统，追求联盟成员的整体利益和共有价值，将打破目前的市场竞争格局，大有可为，将成为我国建材企业商业模式创新的重要发展方向。

　　（五）如何进行商业模式创新设计。

　　1.通过对行业发展面临的形势、趋势及市场环境的全面分析和透视，探寻未被满足的市场需求。

　　2.通过对现有产业链运作模式的分析发现现有产业链的薄弱环节。

　　3.针对未被满足的市场需求和现有产业链薄弱环节，对企业自身拥有的资源能力进行价值评估，并运用价值链理论，在整个产业链上进行资源配置和价值整合，设计出能够满足未被满足需求和突破现有薄弱环节的可能实现方式。

　　4.对所设计的可能实现方式进行价值评估和风险评估等可行性评估，根据评估结果选择可行的、有价值的商业模式。

　　5.根据所选择的商业模式，进行资源能力建设规划，制定实施方案，用以指导创新商业模式的市场运作。