追踪：挖掘机市场疯狂“促销”背后根源

　　经过一个冬天的压抑和沉眠，春风引诱着万物复苏和生命焕然，一切都在蓄势待发。作为另一种生命体，挖掘机市场也不例外，在经过近两年金融危机“寒冬”的蛰伏和洗礼，这个春天，中国的挖掘机市场终于唤起压抑已久的冲动，不仅市场销量一次又一次冲击着新高，尤其是几近“疯狂”的市场促销活动，以及由此带动的用户带有一些盲目性的“疯狂”购机行为，将中国的挖掘机市场推向了另一高潮。

　　这种火爆，这种疯狂，让我们很自然的想到2006年由内地“70后”新锐导演宁浩执导的一部现代幽默喜剧电影——《疯狂的石头》，当前的中国挖掘机市场是不是有点“疯狂”呢？是否也带着某些“幻觉”呢？

　　就像电影剧情一样，当前中国的挖掘机市场是否也会为了一块价值连城的“翡翠”（挖掘机利益），在经过一系列明争暗斗的“促销”活动之后，把中国的挖掘机市场给彻底的“黑色幽默了一把”呢？

　　疯狂的挖掘机，疯狂的市场“促销”

　　促销活动原本是一件非常正常的市场运作方式，特别是在春季，为了迎接挖掘机销售旺季的到来，厂家开展相关的促销本来一件无可厚非的正常的市场运作状态。但是如果促销时不惜血本，而且整个行业的大部分厂家都在不惜血本的竞相促销，是不是就有点匪夷所思了，是不是市场出现了一些问题，值得我们去深思。

　　2010年年初以来，随着中国挖掘机市场需求的不断增加，各挖掘机厂家的促销活动也开始紧锣密鼓的展开，你方唱罢我登台，各类促销花样繁多、争相斗艳、好戏连台。

　　与前几年挖掘机行业促销不同的是，2010年的中国挖掘机市场的促销活动，各厂家和代理商仿佛显得特别“大气”，以前促销时顶多给客户赠送一些数码相机、笔记本电脑，以及相关配件等，但是今年促销抽奖时动辄就是豪华汽车、SUV，甚至超过挖掘机本身销价的现金大奖；据调查显示，更有甚者，在促销时，定购大型挖掘机直接赠送小型挖掘机。

　　据了解，今年3月初在湖北某品牌的展销会上，为了刺激用户购买挖掘机，某商家开出一张100万支票的头等奖，中奖者现场即兑。挖掘机按照机型大小其市场销价从10至200万不等，这动辄就是100万的促销，显示出当前挖掘机市场的何其“疯狂”。更为可怕的是，现在这种促销呈现出越演越烈的发展趋势。

　　谁将为这种“疯狂”的促销来买单？

　　厂家如此疯狂的促销，是不是挖掘机本身的利益确实很大呢？答案应该是肯定的，当前在整个工程机械领域，挖掘机产品由于本身的高技术含量，其利益空间的确比较大。不过，对于广大的本土挖掘机品牌来讲，由于在一些关键核心零部件上大部分都是进口，或者从外资企业来购买，除却这部分的利益，大部分厂家所赚到的只不过是一些组装的费用。

　　从这个角度来讲，厂家如此血本的促销肯定不是赔本赚吆喝，而厂家的一句话点明了正题：“通过促销，多卖几台机器，利润自然就来了。”由此来看，促销中的巨额成本最终还是要转移到用户的身上，最终还是要由用户来买单的。

　　当然，我们不可否认，厂家促销也是给客户一种让利的方式。

　　但是这种促销带给用户的巨大购买诱惑力，进而引起的用户盲目购机，在当前工程项目施工的高峰期尚显现不出来，但是工程施工的淡季，这种盲目购机带来的问题显然就会突现出来，首先会在用户的还款和厂家的收款上出现问题，而这一问题传导在市场上，受其伤害的不仅仅是厂家，更大的还是用户，这部分问题也会由用户来买单。

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　　挖掘机市场“疯狂”促销的本质及危害

　　不可否认，当前我国一些挖掘机厂家和代理商采取的这种几近“疯狂”的促销行为，是一些企业为了扩大市场份额而采取的一种比较激进的市场战略和营销手段，其间带来很大的盲目性和跟风性。从本质上来讲，是市场竞争进入到白热化状态的一种外在表现，是挖掘机市场“变相降价”的行为。

　　一方面，如果这一现象持续下去，将导致整个挖掘机市场的“价格战”，并进一步促使整个挖掘机市场产品价位的降低，对用户来讲有一定的积极意义。

　　另一方面，由厂家这种“疯狂”的促销而激起的用户的购买“冲动”，可能会导致购买行为的“盲目性”，而这种盲目性正是市场发展的一种潜在危机，因为由促销催生的购买冲击，不是市场真实需求的反映。设备购买高潮过后，随之而来将是工程施工量的减少，这种工程量的减少就直接削弱了用户的还款能力，而随着用户还款能力的断裂，整个挖掘机市场的发展就会被拦腰切断，就如同美国的次贷危机引发的全球金融危机一样，最终将整个挖掘机市场推向深渊。

　　挖掘机市场疯狂“促销”背后的根源

　　利益的追逐和市场份额的争夺是导致中国挖掘机市场此轮“疯狂”促销的最根本原因。

　　在金融危机期间以及后金融危机时期，中国工程机械市场特别是挖掘机在全球市场的“一支独秀”的优异表现，使中国挖掘机市场成为全球各厂家“逐鹿”的咽喉要地，全球知名挖掘机品牌纷纷将发展重心向中国转移。同时，一批挖掘机制造“新军”也如雨后春笋般成长起来，这种现象直接引发中国挖掘机市场的“白热化”竞争，在这种竞争的压力下，各种非常手段的“促销”活动也就不言而喻了。

　　在金融危机期间，中国政府启动的四万亿投资计划以及一系列经济刺激政策，极大推动了中国各类基础设施建设和工程项目的施工，每个角落都有建设和施工的场景，从某种意义上来讲，整个中国就是一个“大工地”，由此而引发的工程机械特别是挖掘机“诱惑”也就“水到渠成”了。但是随着我国经济的逐渐复苏，国家正在加强对这种投资的监管，相关刺激政策、工程项目开工力度都在在逐渐减弱，同样，由此而产生的这种对挖掘机市场的拉伸“诱惑”也在减弱。当这种市场的“幻觉”退却的时候，当市场这种“疯狂”的海潮退却的时候，残酷的现实和原本的市场就会露出水面，到那时，就知道谁在“裸泳”。

　　当市场出“泡沫”和“幻觉”时，危机和风险也在慢慢的积累，当这种积累达到一定程度之后，离市场崩盘的时间就不远了……非常时期可以采取非常手段，但是，事业的成功不是朝夕的事情，越是在困难的时候，越应该进行正道的经营。