挖掘机群雄逐鹿 中国造胜算几何

　　在前不久召开的第十三届挖掘机年会上，原中国工程机械工业协会挖掘机械分会秘书长陈正利预测，五年内国产挖掘机占比将达到50%。随后，在11月份举办的第十届BICES上，中国龙工CEO邱德波也预测，在未来的3~5年时间内，挖掘机与装载机的比例将达到1∶1。3~5年的时间内，在中国市场，中国本土企业有望与外资品牌平分天下。

　　欲与洋品牌平分天下

　　目前，我国挖掘机市场外资品牌主要有日本、韩国和欧美等几个派系。上个世纪90年代，我国众多国产品牌在外资品牌强势进入之后，纷纷倒闭或被兼并，国产挖掘机品牌所剩无几，整个挖掘机市场是外资品牌的天下。近几年，国产挖掘机品牌在外资的夹缝中不断壮大，以三一重机、柳工、福田雷沃、山河智能、玉柴、厦工、龙工等为代表的国产品牌迅速崛起，并表现出越来越强劲的发展态势。首先是三一重机，这家地处挖掘机销售黄金区域的民营企业，去年挖掘机产品的市场份额首度超越柳工，坐上了本土企业中销售额的头一把交椅。在金融危机对世界工程机械行业造成严重影响的今年，三一重机却逆势而上，在量上把别的企业都甩下了一大截。其次是雷沃重工，从行业新贵到行业十大品牌，雷沃重工在行业内创造了一个新的名词——“雷沃速度”。从首台挖掘机下线到年销量1000台，雷沃重工只用了一年多时间。

　　邱德波指出，随着涉足挖掘机制造的本土企业数量的增加和行业技术水平的进步，本土企业的挖掘机性能和水平已经有了较大提升。以前，谈及挖掘机品牌时，高端是欧美，紧随其后的是日本企业，然后是韩国，最后才轮到“中国制造”。但现在，已经有相当一批中国本土企业，从起步之初就将技术和水平定位于全面超越韩国，努力赶上日本。

　　资料显示，今年上半年，在全球金融危机下，国产挖掘机品牌逆市增长，在其它外资挖掘机品牌纷纷表现出下滑和回落情况下，依然表现出强劲的发展态势，不断扩大近几年与外资品牌角逐的战果，并将领地（市场占有率）迅速扩大。2009年上半年，单纯国产独资挖掘机累计市场占有率比去年同期增长了近6个百分点，若再加上国内与外资品牌合资的部分，整个国产挖掘机市场占有率将可达到33%%左右。国产挖掘机品牌的迅速崛起，无疑让人们产生了在短期内超越国外品牌的期望。

　　高性价比如何挑战洋品牌？

　　今年以来，挖掘机继续高唱凯歌，更是创造了连续两个月单月销量过万台的记录！在一片飘红的挖掘机市场，国产挖掘机的突飞猛进更是令人瞩目，不少原先根本不把国产品牌放在眼中的进口品牌也开始密切关注玉柴、柳工、三一、山河智能等优秀国产品牌的市场动向。显然，高举“高性价比”大旗的国产挖掘机品牌已经成为或正在成为进口品牌的竞争对手。但是，国产挖掘机给进口品牌带来的还只能说是一种威胁，甚至还只是潜在的威胁，而没有真正形成挑战，因为“高性价比”没有得到挖掘机代理商和用户的广泛认同。[Page]

　　业内资深人士曾祥表示，“高性价比”几乎是所有国产挖掘机的市场竞争策略，原因很简单，挖掘机作为一个技术含量较高的工程机械产品，其核心技术基本掌握在国外厂家手中，而国产挖掘机基本上都是借鉴或模仿国外产品的结果，从设计图纸到关键零部件基本上都不是自己的，造成国产挖掘机很难在技术上超越进口品牌，在品牌号召力方面同样面临难以超越的困局，利用企业运营成本较低的优势打造“高性价比”是唯一可以选择的突破口。但令人遗憾的是，对于如何实施“高性价比”市场竞争策略，国产挖掘机缺乏想像力，大多数品牌都希望用产品配置高出同级别进口品牌来证明自己产品的“高性价比”。而市场反应却远远没有达到厂家的预期效果，“高性价比”并没有打动更多的用户。

　　那么，“高性价比”这张牌为什么不太管用了呢？曾祥认为，国产挖掘机的性价比更多是建立在理论基础上的，而不是实际工作状态下的性价比。他说，在媒体上我们经常看到这样的新闻，说某某品牌的新产品达到或超过国际先进技术水平，依据往往是理论上比较的结果或实验室测试的结果。同样，国产挖掘机的性价比也大多是属于同类型的，谁都知道，更好的配置并不等于实际质量性能更好的产品。另外，国产挖掘机产品还需要在产品质量稳定性方面下功夫。任何用户购买挖掘机的目的都是为了更高的工作效率、更多的利润，高配置只是用户达到目的的手段而已。但是，如果产品连最基本的质量稳定性都达不到，也就是完成最基本的工作都可能出现问题的时候，用户还会相信“高性价比”吗？国产挖掘机由于制造经验欠缺，同样的图纸、同样的配置，却很难做出与进口品牌质量相同的产品，产品稳定性较差，小毛病多。还有国产挖掘机产品本身就存在质量稳定性较差的先天不足，而跟进慢的售后服务又没有弥补产品质量问题带来的负面影响，导致“高性价比”很多时候成为一句空话。购买挖掘机的用户对产品售后服务都非常关注，因为一旦进入工地，最担心的就是产品出现故障，停工不仅挣不到钱，耽误工期还会被罚款，甚至会影响用户的信誉。售后服务是一个庞大的支持体系，其难度远远超过建设一条生产线。但是，多数国产挖掘机恰好在此方面跟进速度较慢，服务响应速度慢、排除故障速度慢、服务索赔速度等成为售后服务的三道硬伤。服务质量不高的背后，实际上隐藏着国产挖掘机企业在服务投入和服务运作管理经验两个方面的不足。

　　行业问题不容忽视

　　业内普遍认为，在挖掘机行业的价值链上，目前国内厂家的盈利来源主要集中在组装加工领域，而缺乏对价值链上下游的开发。与国际品牌比较，目前国内挖掘机厂家在价值链各个环节均处于明显劣势。长期以来主要依靠国外厂商供货，这正成为国产挖掘机企业不能实现规模化发展的最大瓶颈，国内企业也长期处于“无米下锅”的状态，处于配套件供应不足的尴尬境地。

　　陈正利也指出，目前国内品牌挖掘机质量和服务问题仍然较多；今年以来用户对产品质量和服务质量投诉比较多，其中还包括不少名牌产品；以往媒体极少报导产品质量问题，现在也可以见到质量缺陷的曝光；另外，挖掘机行业各生产企业特别是各品牌代理店的债权问题已成为影响行业今后健康发展的关键，一个代理店的债权高达几千万元、上亿元是很不正常的，风险很大，产品销售不能只追求数量和市场占有率，更要重视销售质量。

　　曾祥强调，高配置属于硬件，只要有钱就可以买到，而产品质量、服务质量等软件则要看厂家的真本事。如果说，高配置是用来吸引用户购买产品的理由，那么，产品质量和服务质量则是让用户真切感受“高性价比”所带来的价值。谁都知道，用户的口碑是最有效的广告，“高性价比”不是厂家喊出来的，而应该是用户体验出来的。中国的挖掘机市场本来就是一个百花争艳的市场，国产挖掘机能否创造更多更大的奇迹，关键在于厂家能否放弃那些连自己都不相信的说法和做法，制定切合实际的市场竞争策略。