工程机械行业4S店进步推动销售模式多元化发展

　　中国建筑工程机械行业经历了几十年的发展历程，产品销售模式几经演变，每个时期有其独特的销售模式，每种模式都为繁荣中国建筑工程机械市场做出了各自的贡献。

　　营销模式由单一化向多元化转变

　　最近十年是中国建筑工程机械市场销售模式变化最大的时期，由过去单一的直销模式发展到现在的多种销售模式并存，可以说，当今是一个百花齐放的时代。2000年是中国建筑工程机械市场销售模式的一个分水岭，在此之前，由于市场主体以国有企业为主，计划经济遗留下来的影响仍然存在，企业产品也比较单一，多数企业都是采取直销模式，在各地设立分公司或办事处，派驻销售人员和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，企业在销售模式上基本没有更多的选择。

　　2000年之后，中国建筑工程机械市场进入高速发展阶段，国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能规模空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这2个销量最大的建筑工程机械产品的生产企业几乎全部采用代理模式，更是促进了代理模式的盛行。从营销理论来看，直销模式主要适合高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品，而代理模式则相反，适合需要大规模销售的产品，能够减少企业的销售成本、扩大分销规模。但在实际操作中，直销模式与代理模式之间并没有优劣之分，只有适合与否。事实上，选择直销与代理混合模式的企业也有不少，如山河智能、安徽星马等企业。

　　曾祥先生向《建筑机械》指出，在当前众多销售模式并存的大环境下，代理制是最有生命力的一种销售模式。其原因主要是因为中国市场太大，且各地差异较大，企业很难独立面对不同市场的用户，选择代理模式等于选择本地化，利用代理商对当地市场和用户的了解以及人脉资源开展销售工作，阻力会小很多，发展速度会快很多。再者，“从生产到销售全部自己做”的企业运营模式已经不太适合当今社会分工越来越细化的发展趋势，存在就有道理，更何况代理商在分销方面的能力确实强于厂家。

　　4S店必将成为大势所趋对建筑工程机械领域而言，用户对售后服务和配件供应的依赖性比汽车、机床等领域有过之而无不及，天生就是非常适合4S店模式的产品。当前建筑工程机械市场竞争趋于白热化，大部分产品的整机销售利润已经处于微利水平，企业要生存发展就需要寻找更多的利润来源，使企业利润来源多元化且稳定化，利用4S店这样一个综合性服务平台以整机销售带动配件供应、售后服务等环节无疑创造了一个更为广阔的利润空间，加上强调信息反馈带来的客户满意度和品牌忠诚度，又能为企业创造一个长久获利的远景。因此，越来越多的厂家和代理商开始注意到这点，相信不久的将来，4S店在工程机械领域也会像在汽车领域一样如雨后春笋般的成长起来。

　　4S店是中国建筑工程机械市场销售模式的大势所趋，主要体现在以下2方面:第一，4S店是建筑工程机械厂家与代理商之间建立战略合作伙伴关系的必然选择。长期以来，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至还会出现同时代理具有竞争关系的2个以上品牌的现象，导致在建筑工程机械厂商之间建立战略合作伙伴关系只是一种良好的意愿，而现实情况却是双方彼此之间相互猜忌相互提防，很大一部分精力和资源都浪费在内耗上。

　　4S店的出现，一方面可以使生产厂家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不会像以前那样瞻前顾后，难于操作。以往，厂家对支持代理商常常心存疑虑，担心给予代理商的支持不会100%地用于自己的产品。而4S店建成后，厂家在支持代理商方面就可以放心了，并且这种支持不会遇到任何障碍，可以延续下去。另一方面可以使代理商全心全意地专注于某一个品牌产品，而不会制定与厂家相冲突或矛盾的战略或战术，也不会去做任何有损于厂家的事，更不会去背叛厂家。实际上，厂家与代理商通4S店精诚团结，同舟共济，从而达到双赢的目的。

　　第二，4S店是建筑工程机械市场走向成熟的必然选择。国内建筑工程机械市场从最初的守株待兔转向主动出击，很重要的原因是用户掌握的产品信息量少和产品鉴别能力有限，营销人员必须采取主动出击的方式多接触用户、多宣传产品来实现多销售。经过这些年的发展，国内建筑工程机械市场开始走向成熟，其中一个显著的标志就是用户开始变得成熟，不会因为厂商营销人员的主动出击而盲目选择产品，开始注重品牌的综合实力，从被动选择产品转向主动选择品牌。在这样的大背景下，建立形象、环境、功能俱佳的4S店必然能够展示品牌的综合实力，强化用户对品牌的信赖和依赖，这种吸引力是单纯依靠营销人员主动出击根本无法达成的。

　　可以大胆预言，一旦用户习惯了4S店，缺乏4S店做后盾的营销人员将很难开展业务。

　　如何办好建筑工程机械4S店

　　4S店的出现是中国建筑工程机械市场真正进入品牌竞争时代的标志。时代在进步，终端用户也在进步，他们对建筑工程机械不再只有产品层次的需求，也有更高层次的品牌需求。4S店的出现将会把市场竞争从注重单一要素(如价格、商务条件等)向注重企业综合实力的方向引导，而品牌正是企业综合实力的体现。尽管建筑工程机械产品非常适合4S店模式，但并不等于说建筑工程机械企业可以轻易地把现有的销售终端改建成为4S店，建立4S店仍然需要具备几个前提条件：

　　首先，品牌必须是强势品牌或优势品牌。由于4S店是以经营单一品牌产品为特色的终端模式，只有强势品牌或优势品牌才能支撑4S店的正常运营。一方面，强势品牌或优势品牌厂家能够给代理商更多支持和指导，另一方面，强势品牌或优势品牌意味着更大的品牌吸引力，能够实现更多的销售。

　　其次，产品销售的赢利能够满足代理商运营需要。相比较普通销售终端，4S店是一种投入较多的终端模式，将增加代理商的运营成本。因此，企业在建立4S店之前一定要进行详细的评估，对未来销售增长所获得的利润能否化解成本上升有一个清晰的判断。

　　第三，有足够的软硬件投入。4S店的建立离不开软硬件投入，如地理位置、店面装饰、维修设备、管理软件等，这也是为了彰显品牌化经营，没有这些软硬件投入，4S店就失去了魅力基础。

　　第四，建立完整的规范管理系统。4S店除了能够提供综合服务之外，最大的特色就是管理规范，这种规范体现在方方面面的细节上，而规范管理恰好是很多建筑工程机械企业及代理商的“软肋”。最后，还需要4S店营销人员要适应工作方式和习惯的改变。相对于其他行业，建筑工程机械营销人员的工作方式和习惯是比较随意的，这与整个行业的营销管理水平和用户群体的素质有关系。建立4S店之后，营销人员的随意性将受到很大的约束，需要通过强化培训和日常管理监督帮助营销人员顺利过渡。