中联重科品牌战略规划轨迹（上）
一、中联重科的前世今生
ZOOMLION，中联重科品牌的英文名称，中文意思为“呼啸的狮子”。当中国机械行业中大多数品牌还沉浸在传统“灰色营销”模式下短暂快感中的时候，中联重科已毅然决然地首先修炼起了“品牌功夫”，在其做好品牌战略规划、CIS、企业文化等基础功课之后，2004年在业内率先以“奔跑者”的姿态第一次出现在CCTV上，机械雄师开始呼啸，开始发力产业市场。
中联重科，全称为长沙中联重工科技发展股份有限公司，创建于1992年，是在长沙建设机械研究院母体基础上孵化出来的新型高科技上市公司。从2000年10月上市至今，中联重科一直处于中国工程机械行业品牌第一阵营的位置，并于2004年入选深证100指数成份股，成为中国股市“风向标”。
昨天，中国机械雄师走过了一条属于自己的曲折的道路，其清晰完整科学的品牌战略规划使“机械雄师”的形象愈加高大丰满。笔者曾有幸谋划其品牌和目睹了这一段“激情燃烧的岁月”，今天，欲以文字再现昔日历史，还原品牌规划思想。
二、机械市场品牌分析
1、挑战与机遇并存的产业环境：
中国工程机械历经50年的积累，已经成为基本门类齐全、具有相当规模的支柱产业，可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品。产品绝大多数供应国内市场，部分出口到国外市场，国内市场占有率高达60％。
2001年，全国工程机械开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长25.3%，增幅提高5.8个百分点。2002年，中国工程机械行业发生全线“井喷”行情，工业总产值达到765亿元，全年销售收入实现774亿元，创历史新高，总产值和销售收入的增长速度均超过38%，从而成为中国新型工业化进程中的亮点，总量跃居全国工程机械制造业第五大行业，仅次于电工电器、汽车、石化通用和农业机械。2003年销售规模更是急剧攀升高达1000亿人民币以上。据统计，2004年工程机械上市公司业绩整体保持5～8%的增长。中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场,预计到2010年和2020年的年均增长率分别为17.17%和10.31%,远远高于全球工程机械市场的平均增长率。
这是一个大好的时代，为中联重科这一机械雄师的崛起提供了良好的发展机遇，也带来了严峻的挑战——远有日本小松和全球机械巨子——卡特彼勒等国外著名品牌狼群逐鹿中国市场的急促蹄声，近有徐工、柳工、辽宁海诺和三一重工等国内品牌大力分割市场的刀幕剑气。
2、机械行业品牌三大特点：
1）行业品牌意识薄弱：
作为提供重要生产资料的中国机械行业企业，在很长一段时间里成长在旧经济模式的框架内，且大多是国有企业，其在计划经济体系下形成的思维习惯和依赖性使得许多企业步履蹒跚，积重难返。大多数企业的市场观念和营销手段极其贫乏和欠缺，而“品牌”对他们来说就是企业名称的缩写，如此而已，如徐工、柳工、浙江建机和启东机械等。综观整个行业，中国机械企业品牌思维非常初级，主要表现出四大缺陷：
一是，认为“品牌=企业名称缩写”。
如“华建”为华东建筑机械厂的缩写等，徐工VI中的品牌名称为XCMG，即Xuzhou Construction Machinery Group的缩写。其缺陷在于，这样的缩写容易引发歧义，毫无差别性可言，违背品牌的独特性原则，可能造成“神州处处是徐工”的混淆现象。
二是，认为“LOGO=主要汉字首字母造型”。
如柳工的LOGO为
这是一个地道的“中国品牌”，很直白和浅露。其缺陷在于，过于“中国化”和直白，缺少精神内涵，难以托起品牌的“脊梁”，将会束缚企业在市场上尤其是国际市场上的发展，试想一下，一个连VI都做得很勉强的品牌，其竞争力能有多高？！
三是，认为“品牌口号=机械式叫喊”。
如“柳工机械，服务世界”及“徐工徐工，助您成功”。虽然这些口号已表达出一点理念方面的东西，但明眼人一眼就可以看出有些企业在品牌方面所欠的“功课”已经太多了。其缺陷在于，这些企业眼中的品牌仍然是一个没有生命的僵硬产品，以“食古不化”的产品的功能属性掩盖了品牌的灵魂——即核心理念与价值观等精神诉求；由此也可以看出，该类品牌的企业文化是多么的贫弱。
四是，认为“企业品牌≌产品品牌”。
如柳工装载机、挖掘机，徐工消防车、筑路机等，企业品牌大树之下各种不同细分市场类型产品品牌到处乘凉的现象数见不鲜。其缺陷在于，在一定程度上，企业品牌承担过高风险，将导致一荣俱荣，一损俱损；同时，又混淆企业品牌与产品品牌的属性与特征，模糊了经营和管理的界限，阻碍品牌提升和传播的进程。虽然这种企业与产品品牌同名的战略模式有一定的合理性，但在大而全的营销思路之下也反映出众多企业忽视了对行业细分市场的研究和把握，进而造成本已高度同质化的市场之下的市场竞争更加激烈和产品营销更加低效——增加客户选择产品的时间和精力的付出，4C营销思想告诉我们，这种违背“营销方便性”的方式将反作用于产品的销售效果。
2）两种基本品牌战略模式并存于市场
随着市场的演进、营销观念的改变，在品牌战略模式上，中国工程机械企业出现了单一品牌战略与多品牌战略共存的现象。选择单一品牌战略模式的企业有三一重工、张家港浮山建设机械有限公司和浙江虎霸建设机械有限公司等；使用多品牌战略的企业如浙江省建设机械有限公司以“浙江建机”为企业品牌，“西湖”为产品品牌，山东鸿达建工集团有限公司以“鸿达建工”为企业品牌，“铁力士”为产品品牌。一般来说，模式本身没有好坏之分，只有使用的优劣高下之别。这种现象表明了中国机械企业的品牌意识在逐步觉醒，品牌形态逐渐丰富，市场竞争也愈加充分与激烈，以前企业可能只在一两个区域市场和窄小的产业类别领域上竞争，而今却不得不在整个中国甚至是全球市场范围内和机械产业内的各种细分市场进行一场你死我活的较量，也就是说，随着产业的纵深化的不断发展，竞争的范围更广和领域更深。
3）产业品牌竞争格局：
中国市场的良好成长性正成为众多国外知名品牌淘金的乐土，在中国机械市场上，惨烈竞争已拉开序幕，竞争格局逐步形成：
其一，海外舰队全球扑食攻势凌厉。以卡特比勒、凯斯、沃尔沃、小松等国际工程著名品牌为代表，携雄厚的资本、先进的产品技术和营销手段一头扎进中国机械市场之海，已搅起惊天巨浪。如卡特比勒为山工（山东工程机械有限公司）注资20亿美元，2003年11月5日，卡特彼勒已与作为中国第7大轮式装载机生产商山工签订了合作协议，拟收购山工部分国有股，由此开始其中国淘金计划的第一步。据了解，第二步的计划也进展神速，卡特彼勒董事长兼首席执行官格伦·巴顿先生表示，公司还确定了徐工集团、厦工集团和湖南三一重工集团等其他几个可能的投资目标，目前正和投资对象进行磋商，有望2—3个月内签署谅解备忘录，而在以后七八年里卡特彼勒还会扩大在中国的股权收购规模。
其二，中国精英舰队加速变革，尝试探足国际市场。以三一重工、中联重科、徐工、柳工、山东临工等中国工程机械著名企业为代表，在经过不断地革新技术和营销手段的同时，纷纷加快了以上市或合作方式为主的融资进程和企业规模的整合，以期规避出局风险和获得更大发展。如三一重工于2003年7月3日在深圳证券交易所上市，总股本24000万股。中联重科在1999年企业改制完成后的2000年于上海证券交易所成功上市，并于2003年成功收购英国保路捷、中标实业和蒲沅等公司，进一步夯实了企业发展的基础。
其三，本土中低层次船队急速洗牌，汰弱存强的生存压力与日俱增。以成都神钢、张家港浮山、贵州詹阳、河北环达和徐州信力等中小品牌为代表，凭一两个核心产品冲击产业的某一细分市场以获得一定的生存空间或者成为国内外著名品牌的代理商。如徐州信力一边专营筑路机械产品，一边代理康明斯压路机、摊铺机、装载机、汽车起重机、混凝土搅拌车等品牌配件。
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