工程建设机械营销中拖欠款的影响和防范

      建筑施工企业是我国在经营过程中拖欠款最严重的行业，与这一行业直接相关的工程建设机械也不能幸免。据有关资料表明：到2004年底仅全国规模在500万元经营额的工业企业中形成的拖欠款就达1.96万亿元，其中政策性拖欠（政府行政管理或计划原因）占16%，一般市场性风险占23%，而达60%以上的是属于企业内部经营管理机制不合理或过失所造成的拖欠。

　　据报道，我国仅建设系统的拖欠就达2000多亿元，而工程建设机械行业的拖欠款也高达销售额的10～15%，个别企业可高达30%以上。不仅国内市场如此，在国际市场上中国的很多外贸企业的应收款竟高达1000多亿美元，并且每年以150亿美元的速度增加。对于这一触目惊心的现实，不能再掉以轻心了。应收款中的拖欠款，在世界凡有交易的地方都会有，但中国的现状已经到了必须尽快解决的时候。

1 拖欠款对企业可持续发展的影响

　　从宏观上讲，企业存在的目的是为社会创造财富，即做企业的目的是为了盈利。如果企业不盈利就没有生存的价值，所以企业生存的关键是利润。

　　我们从产品价格的形成和影响因素中可知，商品的价值是由商品的社会必要劳动量决定的，他包括:生产成本；经营费用；税金（包括各种附加费用），利润:企业生存发展必需有的费用。

　　可以看出，任何一个企业，前3项是不可缺少的，否则就不能形成一个完整的商品盈利体系。而第4项的利润却是一个动态指标。不同的企业，不同的管理，不同的商品个性，有不同的利润空间。众所周知，企业的利润就如人体血液中的氧气，没有利润就等于缺氧，企业就无法生存。所以如何创造高额的利润，就成为企业和企业家的最大追求。从企业的财务帐面上看，资金（资本）的利用率是企业是否有生气最有代表性的指标，如果同样的100元钱在一年的轮回中，周转的次数越多，说明企业的经营状况越好，产品的利润越高，就会有充沛的现金流通。相反周转的次数越少，甚至1.5～2.0年周转一次则说明企业经营惨淡，如果长期不能周转，说明企业的投入资金处于坏帐，死帐状态，意味着企业无法生存，甚至于走向破产。所以资金的周转率是企业应收款能否及时回笼，能否在一年内使流动资金多次增值产生丰厚利润的关键。

2 影响资金周转率的主要因素

　　影响资金周转率的因素很多，它几乎是经营企业的一个系统工程，并涉及产品从构思到消失的全过程。现以拖欠款为主要因素而进行分析、探讨。

　　所谓“拖欠款”就是超出了合同双方签定的付款期限，或者叫没有按合同规定的期限付款，在工业发达的国家企业应收款的合理期限一般是3～6个月，超过这个期限就作为坏帐处理。而在中国只有上市公司才规定，应收款超过2年的必须披露相关信息。而国内应收款超过2年的企业，大有所在。导致拖欠款达到40～50亿才被外界知晓也为数不少，这种危险的经营，产生的原因是极其复杂的，以下一些原因值得大家探讨。

　　（1）经营理念的因素。

　　经营理念对拖欠的影响是极深刻的，一般而言，有以利润为中心和以拓展市场为中心的两种。有的企业追求业绩，把签单的多少作为经营是否成功的标志，有的甚至是政府部门下达的指标。前者回款率可达95%以上，而后者年回款率仅在70～90%之间，前者的风险是对市场的适应性差，可能会失去很多订单。后者虽然市场占有率高，但回款困难，后遗症也不少。有时盲目做大会使企业消耗宝贵的资金，不利于企业在瞬息万变的市场竞争中有效集中各种资源拓展其核心竞争力，可能成为制约企业发展的阻力。但是西方企业把信用赊销当作主要的销售手段和竞争手段，美国企业的赊销比例高达90%以上，我国只有10%左右的企业建立了信用管理制度，而这10%的企业中有93%是三资企业。所以不同的理念和经营手段，也将产生不同的结果。

　　（2）经济发展过冷过热的影响。

　　不论是高度发达的市场经济或社会主义市场经济，经济发展的冷与热都是经济发展的必然规律，也是正常现象。但经营者所应对的策略是不同的，在经济低潮时，以降价、盲目赊欠的方式经营；经济过热时，任意扩大生产规模，扩大批量生产也会影响拖欠款的增加。特别是企业的经营，仅靠政府的经济投入来拉动发展或领导的政绩工程在起主导作用时，各种经济调控都会是拖欠款严重出现的客观条件，这一点企业领导人能否审时度势，能否有驾驭市场的能力就显得格外重要。

　　（3）市场的无序竞争和不顾市场条件的降价，烂价销售因素。

　　目前工程建设机械不论国内外市场的竞争都是非常激烈的，但是看国内市场的外资企业，面对中国同样的市场环境和用户却有良好金融信誉和合理的价格利润空间，有着良好的可持续发展的商机。而国内的一些企业，对经营方式、价格等缺乏自律性的约束，特别是为了争夺一两个有影响的大客户，有的企业可以先用后付款的方式经营，或亏损经营的方式交易，而客户又无度的压价，最后导致两败俱伤，两制造商的矛盾激化，不利于企业和行业的发展。

　　（4）商业银行按揭的影响因素。

　　按揭销售是制造商扩大销售额，保证资金及时回笼，提高资金周转率的方式。特别是一些几十万上百万的大宗交易。可以说是对制造商、银行及自然人客户都非常有利的。但是，在经济发展过热的情况下，某些自然人客户对自己的经营能力估计过高，或对经济发展程度分析失误，加上有时银行为了追求贷款利息和盈利，放松对自然人客户的资信把关，都会造成制造商极多麻烦，客户把一个移动性好的产品转移到异地等都会导致制造商极大的损失。甚至会赔上血本。

　　（5）产品质量或宣传上言过其辞的影响。

　　除少数企业规定一次性付款达95%才成交的协议外，大部分企业的一台产品尚有10～30%的应收款。产品的质量问题等原因都是拒付质保金的理由，如：a、未按合同规定进行验收；b、故障率超过企业标准范围c、出现产品故障后服务不及时，影响工程进展；d、未及时有效的处理好客户提出的有争议的问题。特别是产品的性能参数等达不到说明书的规定的数据，或达不到广告宣传的效果时，容易被认为是虚假广告，或具有欺诈行为引起的法律纠纷。

　　（6）工程机械制造商和代理商关系的影响。

　　中国工程建设机械的营销模式，是在发展中不断摸索的过程，时至今日，直销的、代销的、直代混合销售的模式都有，可以说是林林总总，层出不穷。看来要与国际接轨尚有较大的距离。从单个层面上看，各有利弊。近20年来，代理商已发展成为一个行业，可以说有成千上万家，由于在品牌、技术市场、资金及管理上的巨大差距，代理商的层次也有很大不同。因此，目前国内制造商和代理商还不可能在物流、商流、信息流及资金流等多方面形成一体化运作。基本上还处于买卖关系上，还经常出现合作中的磨擦、矛盾和利益冲突，这些问题必将给那些盲目扩大市场占有率，轻易向代理商铺货的企业带来不可估量的损失。而有的代理商由于自己实力有限，特别是没有服务到位，这更加深了两者之间的矛盾。最后以制造商损失而告终。有的代理商由于不适应宏观调控的形势，或制造商与代理商未同舟共济而最后被淘汰出局，制造商和代理商的资金同归于尽的悲惨命运。

　　（7）营销队伍素质的影响因素。

　　很多企业都有一支自己的庞大的营销队伍，有几十个甚至上百个销售点，这也是中国企业的经营特色之一。由于中国很多企业与国外专而精的经营理念不同，有的生产十几大类产品，上百个型号，致使代理商无法成为一个企业的专卖店。所以制造商庞大的营销队伍就自然的形成，而他们面对的客户既是企业经营财富来源，也是产生最大风险的对象。而60%~90%的赊欠款也是在这些群体中，所以好的营销队伍，可以是企业经营的拓展市场的团队，树立品牌的团队，创造财富的团队，奠基百年老店的团队，所以他们的工作是最有挑战性的，最复杂，最艰苦，最有风险，最长时间的离别家乡、亲友在外工作的事业，他们除了与竞争对手展开激烈的角逐外，还会受到与客户交易时的纠纷，偿付能力不足，客户信誉的风险，及欺诈行为的圈套等。而经常遇到的是客户的不满、抱怨、牢骚、投诉，甚至殴打。所以一支好的营销队伍，是企业可持续发展的中流砥柱。但从目前的现状看，营销人员是最大的的流动群体，很多企业甚至每年有10~15%人员流向到另外的企业或自己创办与原单位相同产品的企业。少数企业甚至产生营销骨干整体大逃亡事件，使企业的商业机密受到惨重的冲击，死、呆帐的严重产生就是不言而喻的。

　　（8）对于国有企业，领导班子的更替也是死账、呆账，难以催回的重要原因，因下一任往往把上一任的账目挂起来，以免影响自己的业绩。

　　据了解，几乎国企领导班子交替，或营销骨干的交替都有此类事情发生。今年6月份某网站有个社会调查，只有16%的人发自内心喜欢自己的公司，72%的人非常不喜欢自己的公司，76%的人表示正等着某天离开自己的公司。这对企业来说是一个危险的预兆。所以目前中国企业流行着一个十分严重的现象，即企业内的赫鲁晓夫现象，即从企业内部出现了最大的未来的竞争对手，这对企业来说，不能不说是一种失败或过失，需要认真总结。这可能是由于中国企业与国外不同之处，除了公司按时付给员工薪酬外，还应多一份感情上的支出，如除考虑员工的票子外还要考虑他的房子、孩子（妻子）、位子、车子等才能把人留住。这些就要看一个单位的企业文化如何能把人才留住。

　　（9）客户非理性采购观念的影响因素。

　　由于工程建设机械市场的激烈竞争，目前又处于国内外产品在中国市场的角逐，使用户挑选产品有更广的范围和余地，从目前的市场看，有时仅一两台售价不高的产品，客户以招标的名义同时召集几家，甚至十几家制造商控制市场。而一些用户充分掌握制造商的心态，利用“用户是上帝”，“用户是衣食父母”，“用户说什么都是对的”等口号，无限压价，或提出苛刻的付款条件。使得很多制造商对招标的感受是名为招标实为压价或早己内定的一种过场和套路，至使制造商在微利或无利的情况下经营，更无法共建双赢的平台。

　　（10）以投机手段经营。

　　少部分客户会以以下几种方式盘活自己的资金：

　　a. 以产品质量不好或在操作使用不当中造成的一些损失为由，拖延付款期。
　　b. 隐瞒机器产生故障的条件，或扩大故障造成的损失，要求赔偿或更换。有的威胁要曝光或见报，致使使用半年以上的机器还要重新更换部件或整机。
　　c. 在不了解国家或行业标准的情况下以实际生产能力与产品样本宣传不符而要求退货或拒绝付余款。
　　d. 以小恩小惠或回扣的方式策反制造商的销售或售后服务人员，以此改变合同的价格或拖延付款日期。
　　e. 极个别的以前几次合同付款信誉好为烟幕，进行大额合同诈骗。
　　f. 以再购的名义或以扩大订单为诱饵，动摇销售人员的催款计划，而营销人员因怕失去以后的订单而延缓了催款计划或失去了要款的大好时机。
　　g. 冒充客户进行诈骗，特别是对一些重大设备如价值上百万元的产品，交了20~30%的预付款后，转移了设备，或宣布企业破产，这种情况以个体客户为主。

3 对拖欠款的防范

　　对于拖欠款的问题已是当今中国工程建设机械企业能否健康发展，能否持续发展的大问题。大量的事实表明任何原因的产生都可归结为企业在经营中的管理问题，而是否建立了科学的信用监督管理系统，它不仅涉及到企业的营销方针和策略，营销管理和营销人员的考核方式，客户资源和客户关系的管理方法及货款的计划回款问题，而且包括企业产品从市场策划、调研、设计、试制、生产、经营的全过程。所以企业的信用管理已成为提高企业市场竞争能力，扩大销售量和盈利水平的一项重要措施。根据国际商家的经验表明，凡实施信用经营管理的企业，其回款率可提高85%以上，美国商法联盟调查数据也显示，当拖欠款逾期时间为一个月时，追债成功率为93.8%；当逾期半年时追债成功率急降到57.8%；当逾期到二年左右，追债成功率只能达到13.5%。所以建立信用监督管理机构，是扩大营销额度，降低风险损失的重要措施。

　　（1）建立科学的信用监督管理机构。

　　该机构应由营销、财务、信息管理、专职技术人员、律师等专业专职人员组成，由总经理（CEO）亲自或授权营销经理，全面负责领导下的组织机构。因为营销不仅仅是企业产品的买卖行为，而且又是一种产品向用户的贷款行为，因而它是最为复杂、风险性最高的部门。他必须负责这一行为的效率和安全性，并对公司和董事会绝对的负责。

　　（2）建立科学、统一、合理又各负其责的运行机制，将营销和风险控制密切联系在一起。在合同签订前期应考虑信息收集风险，市场分析风险，客户信誉风险，管理决策风险和财务风险等。将营销的决策和实施控制在信用监督机构内部，并必须贯彻企业经营的全过程。

　　（3）信息的收集与管理。

　　信息的收集与管理，应根据企业的产品特点，生产规模，产品定位来决定客户信用的范围和等级。据此，在合同签订前，公司信用监督管理部门就应该多渠道的贮存欲订产品客户的资信情况，包括该客户是否与自己的竞争对手有过信贷关系等。这样可以有效的进行客户信息搜集和管理，也有利于公司集体实行专门化的客户资信评估，这样除了可以精选您的客户外，还可防止信息被个别营销人员垄断，也可防止对客户信用度的错判。特别是可防止由于营销人员的流动，尤其是那些顶级销售人员把公司的无形资产和有形资产带走而造成的损失。

　　（4）实施科学、合理、互相制约的运行机制。

　　为了保证在赊销经营中资产的保全，严格限制死、呆帐在限定的范围内，必须实行信息管理，销售，专职纠纷处理技术人员和律师、财务人员等各负其责，互相制约的统一的奖励机制，如果营销面很大，而且地域差别很大时，可将信用监督管理部门分别与各地分公司签订协议。这样可防止风险管理在售后才着手进行，或职责不清，销售和财务互不通气，造成销售人员为扩大个人业绩放纵赊贷，无责追债或财务人员和律师有责追债，无责监督赊贷的现象。这也可避免财务过于谨慎不敢放手而失去扩大销路的良机。

　　（5）实施科学的信用经营战略。

　　科学的信用经营战略是提高企业资金利用率，增大产品利润的关键战略。不论在产品热销或滞销时，都应有它对应的策略。这是企业家最难于驾驭的，因而必须谨慎的决策，这是因为：

　　a. 很多企业每年的产值（或销售额）都是超常规的发展，以10～60%的百分比提高，这必然会使企业的信息流、资金流、物流及人员、设备带来极大的压力，也会使产品的质量，服务等带来困难。当产品市场占有率达到40%以上时，将会带来极大的信用风险和危机。国外企业的经营战略，是值得我们借鉴的，即使有银行的信用担保，国外企业也不会轻易过多的扩大产量。因为市场是变化莫测的，科学的发展比例应在10～20%最为稳妥。

　　b. 决定企业是否有必要进行信用营销，是否全部产品都实施这一政策，是否对所有的用户都进行赊款销售，这必须因地制宜，因人而定。要根据信用监督管理的分析意见来决策。如四川、山东等一些企业基本上不实行赊贷销售，一次性付款（除5%的质量保证金外）的大项目照样火热经营。而进行信贷经营的企业，也有既扩大了营业额，又有很好的回款率的样本。

　　c. 正确对待“外面人”和“自己人”的经营理念，正确对待客户和正确对待企业的营销人员同样重要。“客户是上帝”，是“衣食父母”，对他们有“感激之情”，这是一种理性的概念，他是有两重性的，它既是制造商的财神，也是可能产生风险的层面。因为客户是一个动态的、变化的、有个性的、有多种要求的、有感性的主体。与他的关系发展是互动的，是需要经营的。相互之间需要以诚信的态度建立一个共同发展的平台。而制造商需要靠客户的支持去挖掘、开拓，发展自己的潜力为他服务，若以无原则的顺应和退让就建立不好这种共同发展的平台。

　　企业内的营销人员对客户而言是辅助客户发展的对象，但他又是制造商经营市场上的主体，一个企业必须要有自己的，经过严格训练的，忠诚于公司的有战斗力的队伍。公司按规章制度，激励营销人员的积极性和主动性是不能打折扣的，否则身在曹营心在汉，将公司回款的资金在体外循环，把信息有偿转让，为高报酬的企业代销产品等也是司空见惯的。所以处理好“外面人”和“自己人”是非常重要的，是减少信用风险不可忽视的原则。

　　（6）用增值的资金去激活资金的流动。

　　企业增值的资金是一个变数，用于激活资金流动的资金也是一个变数。能否控制好这些比例，就显示了企业家运筹帷幄的能力。在资金的增值部分，用于税收的比例，世界各国在相同行业内应很接近的，但用于投入新产品的开发、用于人员的薪酬、用于积累的比例就大不相同。

　　众所周知，企业产品的价格和品牌，是以企业产品的高技术含量和高素质的各类人才作为最坚强的支撑，用产品的高性能、高可靠性和周到的服务对用户是最有感染力的，超值的使用才会使用户慷慨解囊，及时付清余款。

　　因为技术创新的投入有风险大，时间长，效益不明显的特点，或者叫做投入希望收获未来，中国的很多地方愿以土地换技术或以市场换技术搞合资，宁愿花高价去购买国外的许可证技术生产，或廉价的国内技术经仿制后虽可以在国内市场赢得一时的一席之地，但维持不久就成为公共技术，既失去个性，又失去特色。同一产品可以有十几家甚至几十家生产。最后，看谁的价格低，谁的销售手段灵活，谁就能一时得逞。最后的结果是烂价销售，无序竞争。

　　（7）加强信用制度的建设。

　　信用制度的建设是商品经营的社会基础，这种基础的缺失是产生拖欠款的根本原因。也正由于这种缺失使中国每年直接或间接的损失达5800多亿元。所以建立健全社会信用体系，建立相应的监控机制，形成以道德为支撑、产权为基础，法律为保障的社会信用制度，是建设现代市场体系的必要条件。也是规范市场经济秩序的治本之策。目前我国的个人信用，企业信用和公共信用中的前两者尚有较大的问题。2005年10月1日开始，中国人民银行将公布《个人信用信息基础数据库暂行办法》，这将意味着中国的个人信用体系建设开始启动，人们将会正式体现信用记录对个人生活和企业经营的重要性了，而“社会信用体系建设总体方案”（征求意见稿）已报国务院办公厅。这对今后的三角债无疑会起到积极的作用。有美国人曾经戏言：“宁可去抢银行也不能破坏个人信用记录”。很多制造商企业信用也存在问题，一些企业虽然很多是AAA级，它只对银行，不对社会。这也必须要进行规范，特别是我们工程建设机械行业，如何通过行业自律，通过相互信用信息交流来强化企业内部的信用管理，以促进建设工程机械的经营市场得到健康的发展。最后一条，应该是企业防范呆帐、死帐最重要的和不可缺失的一环。

      （该文系陈润余同志在中国工程机械工业协会混凝土机械和建筑起重机行业年会上发言的摘要。）